Culture Agent

בעולם המדיה החברתית ישנם שני סוגי אנשים: אלה שאומרים שהשיווק החברתי הוא לא מדע מדויק ולכן אין נוסחת קסמים להצלחה של קמפיין, ולכן הדבר שצריך לעשות כדי לגרום לו להצליח הוא יותר להרחיק את מה שעלול להפריע לו ופחות לבנות אותו מלכתחילה בדי.אן.איי של מוצר ויראלי (שהרי אין כזה דבר). והסוג השני של האנשים הם אלה שאומרים שיש כזה דבר, ושבשלב הראשון של הקמפיין צריך לסמן צ'קליסט ולדאוג שהמוצר יעמוד בכמה שיותר קריטריונים של מה שצפוי להיות על פי הספר ויראלי. כלומר, הסוג הראשון מסלק מסיחים, והסוג השני מבשל מתכונים.

אני אמנם שייך לקבוצה הראשונה, ונראה שג'ונה ברגר שכתב את הספר "ויראלי" (שיוצא כעת בהוצאת "ידיעות ספרים") שייך לקבוצה השניה. אבל אתם יכולים גם לקחת את המתכון שלו בתור טיפים נוספים לסמן בצ'קליסט של בדיקת האיכות שאתם עושים לקמפיין שלכם לפני שאתם משיקים אותו. למרות שברור לי שהוא התכוון מלכתחילה לכתוב את זה כמרשם בדוק ובטוח. הוא כותב את זה בעצמו, "הסוד המדעי שמאחורי העברת מידע מפה לאוזן". מצד שני, גם מדעי החברה הם מדע אך לא מדויק, אז יכול להיות שהוא באמת נעזר במדע אבל לא שייך בהכרח לקבוצה השניה? לא משנה.

ברגר מפרט שש מניפולציות שבאמצעותן ניתן למקסם את האפקט הויראלי. כשאומרים "ויראלי" מתכוונים לרוב לכך שהמסר יעבור באמצעות פירמידה, ויופץ בתור ארבע-חמישה "דורות" לאלפים רבים ולמיליונים, כשהמטרה היא להגדיל את מספר הדורות ואת מס' הנמענים בכל דור, כך שגם אם נתיב אחד ייעצר, נתיב אחר יגבה אותו להמשך העברת המסר. אלא שמשתמע שב"ויראלי" הכוונה היא רחבה, במקום שהמסר יופץ באופן לא ממוקד על ידי סוכן לא אמין בהכרח, ככל שהופכים את הסוכן לאמין יותר ואת ההעברה שלו לאפקטיבית יותר (מניבה, ממוקדת ומזמינה להפיץ הלאה), כך ניתן להגדיר את המסר "ויראלי" יותר. כלומר, שלט חוצות שכולל סלוגן שמועבר אל הצופה באופן פסיבי, אפקטיבי פחות ממסר שעובר באופן אקטיבי על ידי חבר. אם חבר טרח להמליץ לך, תשתכנע יותר להמליץ הלאה (או לפחות להמליץ על החבר בתור ממליץ) מאשר אם פרסומת המליצה לך.

המניפולציות בעיקרן בסיסיות, אבל מפתיע שכשאנחנו מנסים להעביר מסר אנחנו לא מנצלים אותן מלכתחילה. ה"מתכון" של ברגר הוא להשתמש בכולן בכוונה תחילה, אולי אפילו לבנות את המסר נדבך מניפולטיבי על נדבך מניפולטיבי. והן כוללות: פריטה על מיתרי הרגש, החמאה עצמית לאגו וכו', ובקיצור: הבאת תועלות עקיפות רבות ככל האפשר למי שמחזיק במסר הזה (אמור מעתה: "סוכן"), והתועלת הגדולה ביותר שהסוכן יכול להביא לעצמו היא כמובן הדחף להעביר את המסר הלאה.

מדוע זו התועלת הגדולה ביותר? זאת משום שכל הדברים הצפונים במסר, והפעילו על הסוכן את המניפולציה, יפעילו גם על הנמענים שלו את אותן המניפולציות. באותה מידה שאתם, המפיצים הראשוניים של המסר, הרגשתם שאתם יכולים "לנצל" את הנמען (שהפך לסוכן) ולהגיע לסיפוק על ידי הפעלת המניפולציות עליו, כך גם הנמען (שהפך לסוכן) יחווה את סיפוק ה"ניצול" על ידי הפעלת המניפולציות על האחר. למעשה, ככל שה"ליבידו" הזה של הסיפוק באמצעות הפעלת מניפולציות גבוה יותר, כך המסר ויראלי יותר.

ויש כמובן גם את הצד השני. ככל שההנאה מלהיפעל על ידי המניפולציות האלה, כלומר להתרגש מהן, גדולה יותר, כך המסר הוא ויראלי יותר. אנחנו מדברים כאן על סאדו-מאזו: ככל שהליבידו הסדיסטי גדול יותר, שפיר, וככל שהליבידו המזוכיסטי גדול יותר, עוד יותר שפיר. ברגע שהצלחתם באמצעות המסר שלכם לממש אקטים סאדו-מזוכיסטיים באופן אקראי, קיבלתם מסר ויראלי פר-אקסלנס.

כמובן שברגר כותב את הרעיון הזה בשפה יותר נגישה ופחות פורנוגרפית, ובכך הופך את ההסברים האלה לקלים יותר לשמיעה. אבל לדעתי רק באמצעות הדימויים הבוטים האלה של שליטה והישלטות, ניתן להבין טוב יותר מה סוד הויראליות, כביכול. אנשים אוהבים להישלט על ידי אנשים שאוהבים לשלוט, והבעיה היא שהם לא תמיד מוצאים את הפרטנרים המתאימים. כל המשחק הוא "לזווג זיווגים", ובאמצעות ההתאמה הזאת בין האנשים שאוהבים "לשלוט" על ידי העברת המסר הויראלי, לבין האנשים שאוהבים "להישלט" על ידי קבלתו, נוצר ההבזק הזה של ההפצה היעילה ביותר שיכולה להיות.