Culture Agent

גרי ויינרצ'וק הוא מנהל מוכשר שהצליח בתוך 8 שנים להרחיב את חנות היין המשפחתית שלו מסניף אחד שמגלגל 4 מיליון דולר לרשת שמגלגלת 50 מיליון. אבל הסיפור שלו מתחיל דווקא לאחר מכן. ב-2006 הוא פתח וידאו בלוג שעסק, מן הסתם, ביין, והפך בעקבות כך לכוכב רשת. הדבר מן הסתם השפיע גם על הצלחת עסקי היין שלו, אבל אותו מיתג בתור מומחה מס' 1 ברשת בנושא יין. הוא החליט לכתוב ספר בשם "המדיה החברתית" (באנגלית: "Crush It!") שמסכם את תובנותיו ועצותיו לאלה שרוצים להפוך את התחביב שלהם לפרנסה, ולמנף את עסקיהם באמצעות הרשת.

וכאן ציבור הנמענים מתחלק לשניים: אלה שיש להם רקע באופטימיזציה של נוכחות במדיה החברתית (SMO) ואלה שאין להם. אלה שאין להם יכולים לקבל השראה מכך שההוצאה מהבולטות בארץ בתחום ספרי הניהול והעסקים (מטר) נותנת להם מדריך להצלחה על מגש של כסף, כתוב מאת אחד מהאנשים שהוכיחו את עצמם ועשו את זה, בעשר אצבעות שגם קצרו את פרי עמלם. אלה שיש להם אולי לא מגלים בעקבות זאת את אמריקה אבל עדיין יכולים לקבל כמה טיפים. התועלת מהספר הזה בעבורם היא בעיקר בצורת ההגשה שלו. רוב המדריכים שזמינים ברשת ומחוצה לה כתובים בצורה דידקטית ולא כספר קואצ'ינג.

המלצותיו של ויינרצ'וק הן לפתח ולטפח את הרשת החברתית, לתת מענה אישי ומתמיד לגולשים ולקולגות (לחפש אותם ולתת הערות בונות או משכילות), להשקיע המון מרץ ולראות איפה אפשר גם לעשות מזה כסף. בקיצור, מה שעולה מדבריו הוא שאפשר לקצור הצלחה כתוצאה מנתינה שאין בה גמול מיידי, ולא ברור אם יש בה גמול בכלל. לטענתו אנשים צריכים להעניק מעצמם, ולהביע אמון בגולשים שלהם שיגמלו להם בחזרה, שהרי אנשים אוהבים יחס אישי, הם אוהבים לראות שיש בן אדם מולם ולא ישות וירטואלית, ללא פנים ורגשות. כשהם מקבלים את תשומת הלב, הם נוטים לגמול לו בתשומת לב, וזה המתכון להצלחה.

אבל כאן הבעיה מתחילה, מפני שהדבר הזה דורש הרבה זמן, ולא לכולם יש אותו, בטח אם התחביב הוא לא העיסוק העיקרי והשקעה בו עשויה לחסל את שעות הפנאי. רבים מהאנשים מעדיפים "להעצים את עצמם" בעזרת התחביב מחוץ לאינטרנט ולא להפיק תועלת אמיתית מהדברים שהם אוהבים – הם טוענים שאם הם "יתרשתו" הם יאבדו את החיים שלהם וזה יפגע במקום להועיל. ויינרצ'וק טוען אחרת. הקואצ'ינג שלו הוא כזה בעיקר כי הוא מעודד העצמה אישית בעזרת האינטרנט, הוא מטיף לכך שאדם יכול לבנות קשרים עם בעלי עניין וחובבים שיתרמו לו הרבה מעבר למה שהוא מסוגל לחשוב, שההתרשתות היא בגדר "שלח לחמך" ויש בה תועלת כפולה, ושהאינטרנט והמדיה החברתית טובים לוול-ביינג האישי בפרט, והעסקי בכלל. העסק הוא "התחביב" של "הישות העסקית", כח האדם שמרכיב אותו, ואם הישות מעצימה את עצמה בעזרת התרשתות, הרי שזה גם טוב ללקוח שנהנה מקבלה ללא גמול (של העסק) וגם טוב לעסק בכך שהוא מקבל את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים שלו, ומסוגל לממש אותה לכדי עסקה ממומשת.

עולם העסקים הבין את העניין ומנסה לשלב את המדיה החברתית בדרכי השיווק שלו. הבעיה היא שרוב מנהלי העסקים מתנהגים כמו האנשים שחוששים ש"לא יהיו להם חיים". הם רואים בעניין הזה נטל תדמיתי ותפקודי. ברמה התדמיתית נדמה להם שאין לאף אחד מהנציגים של העסק באמת את היכולת להתמסר רגשית לקהל הפוטנציאלי. נוכחות ברשת החברתית מחייבת שימוש בשפה רשמית ולא אישית, כל התבטאות אישית באיזו שהיא מידה טומנת בחובה פחד נלווה שהיא מיותרת ואינה במקומה. ברמה התפקודית ובעיקר בעסקים קטנים, אם הבוס הגדול אמור להיות "הפנים של העסק", הדבר רק יכול לפגוע בו הן ברמה התדמיתית (הוא יזהה אם העסק עם חייו האישיים) והן בתפקוד השוטף של העסק (הוא צריך להשקיע את כשרונותיו בפיתוח העסק ולא בשיחה שבאופן פוטנציאלי היא בזבוז זמן).

ויינרצ'וק לא מתמודד עם הדילמות האלה, לפחות לא ברמה של מתן עצות לבעלי עסקים הססנים, הוא מתייחס בעיקר לבעלי תחביב עצמאיים שפועלים לבדם. אם נאנוס אותו לומר משהו בנידון, הרי שנסיק כי הוא מנסה להוכיח את ההפך ולומר שמנהלי עסקים שחוששים צריכים להתפכח ולהעז, שהרי גם הוא היה מנהל עסק ודווקא הפתיחות וההשקעה שלו הפכו אותו לנותן הטון.