Culture Agent

ביום שני שעבר הרציתי במסגרת החוג לתולדות המוסיקה על מכת הארבה, החלטתי להרצות על מדיה ויראלית משום שמצאתי דמיון בין הארבה שמתפשט במהירות לבין הצורה הזו של הפצת התוכן. במסגרת ההרצאה הסברתי מה האפקט הויראלי, ולמה הוא טוב. הבאתי כמה דוגמאות מוסיקליות והראיתי מה הפוטנציאל הויראלי בכל אחת מהן. לאלה שהחמיצו הנה הסיכום ההרצאה

:: . ::

מה נשתנה בצורה הנוכחית של הפצת המוסיקה מכל הצורות הקודמות? אחת מהמהפכות הגדולות של האינטרנט בשנות האלפיים היא ה- Web 2.0, מעבר מרכז הכובד של יצירת התוכן ממנהלי האתרים עצמם לגולשים עצמם. משמעות הדבר היתה פחות ריכוזיות של התוכן ברשת מצד אחד, ומאידך הפיכתה של התקשורת לאינטראקטיבית. התוכן קיבל אופי של דיאלוג, הזירה כולה הפכה מסטטית לדינמית. הגולשים עצמם, שצרכו את התוכן כבר לא היו בעמדה פסיבית – הם נתנו פידבק מיידי וישיר, שם המשחק השתנה.

מאחר שכל ספק מעוניין לקבל משוב כמה שיותר חיובי על שמוצר שלו, הוא נאלץ להיות קשוב יותר לצרכים של הצרכן שלו, ולעיתים להיות כל הזמן עם אצבע על הדופק על מנת לשפר את התקשורת ולהפוך את המשוב לחיובי יותר ויותר. הצרכן הפך למרכז, המטרה היתה עכשיו לרצות אותו כמה שיותר, מפני שהוא הופך להיות גורם פעיל במשחק. יש לו דרישות, "מצבי-רוח", צרכים, דעות. צריך להתחשב בו.

אלמנט הרשת: מעצם היות האינטרנט רשת, מרגע שכל גולש להביע את דעתו, הזירה הופכת להיות מפגש בין דעות. לפעמים הן משלימות אחת את השניה באופן סינרגי והתוכן עצמו מקבל אופי שיתופי, כל משתתף מרגיש שהוא נשכר ותורם לקולקטיב מתוך שיקול תועלתני. לפעמים הן מתנגשות אחת עם השניה והתוכן עצמו מקבל אופי של ויכוח, כל משתתף מרגיש שהוא צריך לנקוט עמדה בעד אחד הצדדים מתוך סולידריות, או מתוך רצון להשפיע בעד עמדתו. מטבע הדברים הדינמיקה שמתפתחת היא חברתית, והישות הזאת שנוצרה מעצם המפגש מתאפיינת בתופעות כגון: התפתחות דעה מובילה, הווצרות מחנות, תפוצה של שמועות וכו'.

כך, הופכת אותה זירת התגוששות בין הדעות לקרב-רב בו כל אחד מעוניין להטות את הכף לטובתו. כל אחד מעוניין למשוך את רוב הדעות בעדו, ביחד עם ריצוי של כל הצדדים. מתגושש בזירה הופך להיות מבחינה זו דיפלומט, כאשר האינטרסים של ה"מדינה" שהוא מייצג הן הדעות שהוא מעוניין להעביר. ליתר דיוק, הזירה היא מין בורסה, כל מתגושש הוא ברוקר ודעותיו הן ניירות ערך. המטרה היא להרוויח כמה שיותר – וכאן המשחק הופך מסחרי לגמרי.

אכן, תפקידו של ספק התוכן הוא שיווקי. כל אחד מעוניין ליצור "לובי" גדול ככל הניתן לדעות שלו, ל"מוצרים" שהוא מוכר. ברגע שכולם יסכימו עם זה שהוא אמין, הם יאכלו בכפית את כל מה שהוא יביא להם. כלומר, הוא יוכל להניב רווחים יותר קלים ולהשיג שליטה. המאבק בסופו של דבר הוא על שליטה, בכל פעם שמישהו מנסה למכור משהו הוא מנסה "לתכנת" את הקונה לחשוב שמה שנמכר לו הוא הטוב ביותר. לעיתים (או אפילו לרוב) זה באמת נכון, המוצר שנמכר הוא באמת טוב, אך האם הקונה תוכנת לשוב אל המוכר ולקנות גם את המוצרים שלו להבא? (או לפחות להביא קונים נוספים?). בהקשר ה"תעמולתי" כאמור קניה היא החזקה בדעה, ובלדרות של דעה היא גרימה להיכרות עם הדעה לעוד אנשים, כדי שהם יקבלו את ההצעה לקניה. בסופו של דבר, המטרה היא לגרום לכל האנשים להכיר את הדעה הזאת, ומן הסתם גם להסכים איתה (או להביע לפחות דעה תואמת את המסר שמגיע עם המוצר)

הפוטנציאל שברשת מתמצה במודל של מילגרם, ועל פיו כל אחד מכיר כל אחד אחר דרך שישה אנשים, בערך. אנחנו לא מדברים בהכרח על היכרות, בטח שלא על היכרות טובה וקשר חזק, אלא רק על העברת דעה. כך שלצורך העניין נחשוב שכל אדם מכיר אדם אחר דרך יותר מ-6 דורות, אבל גם בדרך כזו אפשר להפיץ דעה בצורה יעילה. לדוגמה, מספר הנמענים הפוטנציאלים של כל אחד הוא מספר החברים שיש לו. אם נחשוב על מספר ממוצע של חברים שיש לכל אדם, בחזקת כמה דורות הלאה יעבור המסר, זה מספר האנשים שבסופו של דבר יגיע אליהם המסר. נניח, לכל אדם 10 חברים? בתוך שישה דורות הגענו ל-10 בחזקת 6, מיליון אנשים. אם הצלחת לשכנע חבר להעביר לחבר, והחבר הצליח לגרום לחבר להעביר הלאה, והחבר הזה גם שכנע וכו', כך חמישה דורות, המסר יגיע למספר עצום של אנשים.

כמובן שלחלק מהאנשים, מובילי הדעה, יש יותר "חברים" שיקשיבו לעצתם, כך שכדאי להתמקד בהם. כמובן שגם בין האנשים שמקבלים את המסר יש פסיביים, לא פעילים, עצלנים וכו'. כמובן שגם בחלק מהמקרים יש חפיפה בין רשתות חברתיות כך שלפעמים מסר מסוים יגיע לאדם פעמיים. אוקיי, אז לא למיליון אלא "רק" ל-10,000 איש בתוך שישה דורות. כשלכל אחד יש 10 חברים, ומתוך שישה דורות המסר נקלט אצל 1%. תחשבו מה קורה כשלכל אחד יש 100 חברים, והמסר נקלט אצל 10% מהם – המספר יעלה משמעותית. האמנות היא אם כן לגרום למסר קליט, ולהפיץ אותו בצורה יעילה בתוך הרשת החברתית. עם או בלי רמות של חפיפה, המסר יגיע בסופו של דבר לקהל רחב אם הוא הועבר בצורה נכונה.

חשוב לזכור שרשת נמדדת בבאמצעות כמה פרמטרים חוץ ממס' החברים הישיר. יכול להיות שיש לאדם פחות חברים אבל לחברים האלה יש הרבה חברים. או אולי לחברים של החברים יש קשרים איכותיים עם מובילי דעה אחרים. בסופו של דבר הדרך למובילי הדעה מצריכה מאמץ של העברת הדעה דרך 2 אנשים. במידה ושכנעתם את מוביל הדעה, עשיתם את שלכם. או בקיצור: רשת חברתית איכותית נמדדת בחוזק הקשרים, באיכות הקשרים, וברוחב שלה כמה דורות קדימה. ושוב, מילגרם הסיק שכל האנשים בעולם מכירים את כל האנשים האחרים בעולם באמצעות שישה מקשרים. השאלה היא אם האנשים שנמצאים במעגלים הקרובים אלי הם אנשים שיש להם קשרים איכותיים עם ההמונים האחרים, או שלי יש קשרים איכותיים איתם, ועם כמה מהם בסך הכל? על פי זה נקבע מדד הובלת הדעה. המטרה של כל אחד כמובן היא להיות מוביל דעה, שאנשים יסמכו על דעתו ויקלטו את המסר שהוא מעביר בקלות יחסית, או בלי חשד.

כשמפתחים באזז יש גם גורם שידרבן אנשים להעביר הלאה, כך שהמאמץ יהיה פחות לשכנע אנשים לקלוט באמת את המסר ויותר לציית לרוח הכללית ולהאמין שאם ישתפו איתה פעולה ירוויחו. כלומר, אדם שמציית לבאזז עושה את זה כנראה כי הוא יכול להניב ממנו תועלת. ברגע שהצלחתם לשכנע אנשים שגם אם הם לא קולטים את המסר עצמו, אלא רק משמשים, שוב, בלדרים שלו, ברגע שהם הבינו שבלדרות של מסר תפיק עבורם תועלת כלשהיא, המסר יועבר. דבר נוסף: מה שמיוחד בשיווק של מדיה ויראלית היא שהנמען של ההודעה הוא לא ספציפית מישהו מסוים, אלא צרכן באופן כללי, ולכן המסר אמור להיות שטחי מאוד כדי שיתאים לכמה שיותר אנשים. הכשרון הוא אם כן לגרום למסר גם להיות מותאם אישית וגם להיות שטחי. או לפחות להתכוונן בצורה כזאת שיעבוד באחד מהערוצים האלה בצורה אפקטיבית.

לסיום – משווק של מוצר בידורי אמור להיות אשף באסתטיקה. בעיר משום שהתחום הוא לא מוחלט, חשוב להכיר את כל הניואנסים הקטנים כדי לזהות נקודות ש"ישברו" את הנמען. יש כמה קטגוריות חשובות: איכות, פרו-אקטיביות ורמת עירור. מוצר נמדד באיכותו, כלומר אם מוצר איכותי סביר שאדם שהיה מרוצה ממנו יספר עליו לחבריו. מוצר ויראלי נמדד ברמת ההפעלה שלו, כלומר ככל שהוא מעודד יותר לפעולה, כך הסיכוי שאחד מהנמענים שיתנסו בו, יעבירו אותו גם הלאה. אבל לפני שהנמען באמת פועל, צריך לגרום לו לסיבה לעשות את זה. כלומר חוץ מלאפשר לו לפעול, צריך את הטריגר שיגרום לו לעשות את זה. מרכיב העירור כאן חשוב לא פחות.

איכות:

פרו-אקטיביות

רמת עירור

:: . ::

כמה דוגמאות:
OK Go – היתה ניוקאמר, יחסית, לפני שהוציאה את סדרת הקליפים היצירתיים שלה. מעבר ליצירתיות ולחמידות של הקליפים האלה לא היה להם מה להציע. מוסיקה נחמדה, אינדית, אין מה הרבה לפעול חוץ מליהנות ולהעביר הלאה. אבל היצירתיות הפכה את העניין לזרז גדול. ביחד עם מערך יחסי ציבור הדרך עד ללהיט ויראלי היתה קצרה. העובדה שמדובר במערך חזק הפכה אותו לקלאסיקה יותר מהמיליון-שניים שהוא היה יכול להשיג גם בלעדיו.

Chocolate Rain – ילד שחור, גיק, שעושה מוסיקה ביתית עם קול עמוק ומיוחד. ניכר שהוא מודע לעצמו, וכל הקטע אירוני. כי זה גרוע, אבל מסוגנן. הלחן מידבק, המילים חסרות משמעות. מדובר בלהיט דחקה שדורש שיצחקו על חשבונו אבל עם הרבה כבוד. מה שהפך אותו לויראלי מעבר לזה שהוא הזמין דחקות וגרסאות כיסוי, הוא כמובן המיצג הווקאלי היוצא דופן.

הצפרדע המשוגעת – מדובר בלהיט ויראלי בכמה שלבים. השלב הראשון היה "הדבר המעצבן", מבחן עצמי: כמה זמן עד שתשתגע? הרעיון היה להעביר לחברים למבחן שגעון (הפוטנציאל הויראלי), הסנסציה היתה שזה יצר לעצמו מוניטין של דבר מעצבן מאוד, כך שכשהוא חזר לסיבוב שני היה כבר בטן מלאה נגדו, דווקא זה הפך אותו ללהיט. ביחד עם זה שהוא היה גרוע וממוצה, הקונספט שלו היה חדשני, כולל הרעיון להפוך אותו לרינגטון ולאלבום. ואז בנו לכל העניין סיפור כיסוי (איך הוא הומצא והפך ללהיט), וכך נבנתה מכונת מרצ'נדייז גדולה. כלומר, היח"צ החזיק את הסיפור באוויר אחרי שכבר היה אמור ליפול.

האלבום האפור – מלבד זה שהוא היה טוב, היה לו אפיל אנדרגראונד. הוא בא בקטע של דפוק את המערכת, וכבש את הגולשים שגם כה מצד אחד התעצבנו על התעשיה הקפיטליסטית שמנצלת אותם ומנסה להוציא כסף מכל דבר, ומצד שני אוהבים לקבל דברים בחינם ולהצדיק את הגישה שלהם, למה מגיע להם לקבל את הדברים הללו בחינם. מעבר לכך, הרעיון של ג'יי זי (אמן פופולרי) משולב עם הביטלס (קלאסיקה), והסקרנות של איך זה ייצא (והסיפוק מזה שהכל יצא יפה) הפך את העניין ללהיט ויראלי.

רבקה בלאק – השיר גרוע, המילים שטחיות, האפיל הוא של וואט דה פאק,מידת היצירתיות היא אפס ואפילו לעשות גרסת כיסוי אין לאף אחד עניין בגלל צירוף כל הדברים האלה. איך הוא בכל זאת הפך ללהיט? כנראה שרק בגלל שההצלחהשלו היא "תעלומה", וברור לכולם שמדובר בקמפיין גרילה – מרשים או נבזי, זה לא משנה. הבאזז כבר שם.

ג'סטין ביבר – לגבי האיכות שלו אפשר להתווכח. בהתחלה הוא היה אמור להיות ווייט טראש ששר מול המצלמה, גרסאות כיסוי. כשרוני? כנראה, גם על זה ניתן לחלוק. האמרגנים שלו, שצפו את הפוטנציאל שיש לו להוית כוכב נעורים, הפכו אותו לכוכב. המוניטין של אשר, שביבר הפך לבן טיפוחיו, אשר שמוכר מיליונים ומוכתר כמייקל ג'קסון הבא, ששובר שיאי מכירות ומצעדים, עבד עם ביבר והוא כבר מזמן לא כוכב רשת. וכשהוא היה, זה היה מבוסס רק על כשרון ויח"צ.

Microsoft songsmith – מערכת של מייקרוסופט עם המוניטין של החברה (השנואה שיכולה להוציא בכל זאת דברים מגניבים), והכח היחצ"ני שלה. המערכת הפגינה חדשנות טכנולוגית וגם בידור לעת מצוא. היא מלחינה אוטומטית פלייבק על פי אקפלה, שלעיתים אפשר לשיר אותה פשוט ולעיתים היא מוכנה כבר. כך למעשה זה הזמין שישימו ערוצי קול של להיטים ויפיקו מהם רמיקסים מוזרים ומצחיקים. זה אמנם דורש מאמץ כספי וזמן, זה גם דורש ממי שאמור ליצור "להיטים" חדשים לרכוש את המערכת, אבל הסנסציה של איך שיר נראה מבעד לעיניו של פלייבק אוטומטי הפך את הדבר לתופעה.

Bad intruder song – הפינה "אוטוטיון דה ניוז" לקחה מאורעות חדשותיים בערוצים מקומיים והעבירה אותם דרך מסנן אוטוטיון. הם התנגנו כמו חצי שיר והאטוטיון הפך אותם לשיר אמיתי, כך שזה גם מבריק וגם "יציאה". זה מעלה רעיונות אצל הצופים לחקות את זה, וגם מעורר השראה. ביחד עם היח"צ של התוכנית, והעובדה שמדובר גם כה במשהו עם פריסה ארצית, הדרך היתה סלולה לויראליות.

ריקרול – להיט אייטיז גרוע עם ריקוד מצחיק עוד יותר. הקליפ הפך למתיחה גנרית. הבטיחו תילי תילים ובסוף קיבלו את הדבר הגרוע הזה. אז קודם כל, התמזל מזלו של ריק אסטלי שלא עשה כלום כדי להפוך מחדש ללהיט. וחוץ מזה, באיזה שהוא שלב העניין קיבל אופי של באזז, ועוד ועוד אנשים שיתפו איתו פעולה. אחת מהלהקות ששיתפו עם זה פעולה היתה רדיוהד, שמתחה את מעריציה ובנתה את התשתית לסנסציה הגדולה שלה – אלבום במכירת אמון, שלם כמה שאתה רוצה (ואפילו ככה נוכל לעשות רווח של מיליונים וליצור באזז לא נורמלי)